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理解社区运营 先解开这几个常见分歧点

127 人参与  2017年06月05日 19:53  分类 : 站长资讯  点这评论
  社区不等同于BBS,也不等同于某一个产品形态。社区是用户之间的社交关系生态。RyK9lp21WSgOzEUwA9RV  虽说不同产品的运营技巧都有相通的地方,但社区运营却有些“特别”。比如说,社区运营对于用户社群运作的要求更高,需要运营团队的人员更“人性化”。所以我一直觉得,做社区运营的人,思想要更开放,抛弃无谓的控制欲,适度隐藏自我意识,服务用户的意识要更强烈……  记得我刚入行做社区运营时,面试还经过了一个性格测试。之后在做社区运营的过程中,深深的感受过不同个性的运营对于社区的影响非常大。特别是初始阶段的运营,作为第一批核心,总会吸引到类似的人,营造出相应的社区氛围。我总觉得不是所有人都适合做社区运营,从性格到能力,社区运营有太多“特殊”要求。  前段时间,跟几个人就社区运营上的某些观点“吵了一架”。几个人的职业背景跟性格差别很大,有营销,编辑,产品,运营,当深入去聊的时候,都控制不住自己的情绪了。  这篇文章就把这个交流过程中涉及到的几个社区运营的争论点整理出来,包括如何活跃用户,如何获取流量,如何跟KOL合作。或许可以从中更直观地感受到“什么是社区运营”。(PS:当然,这些只是我个人的理解,有不同想法留言吧。)  社区运营是需要时间积累的,急躁的催化社区的生长,社区的消亡也会更快。很多人做社区,只想着尽快的圈一群人、着急的让用户活跃起来,最后发现并没有那么容易,用户加入后没有互动就走了。  运营需要多跟用户接触,不管是做个调查还是闲聊,看看用户真正想要的是什么,为什么要加入,还可以潜入同类圈子中互动一下。做社区,跟用户沟通,理解和挖掘用户需要,建立一些关系……这些都很重要也很必要。  一、行业资深的用户会不会用社区产品?  很多人都习惯用自己的状态去理解用户,就会直接认为,那些行业内资深的用户(工作经验丰富、行业的头部用户等等)都很忙很忙,哪有时间上什么社区,或者加入什么社群。  在思考这个问题的时候,我反而不急着下定论,而是先想:到底什么才算是资深用户,他们分别有着怎样的需要?  不管是什么用户(除了遗世独立的用户极少数派之外)都会有跟外部建立关系的需要,不管是获取信息,资源,感情寄托…..如果有一个可以满足他们需要的社区,那就会去。只是,大多社区的误区是,给得不对或者给得太多。  一个资深的用户不登录某个社区,比较常见的原因就是,这个社区没有吸引人的点,包括人物关系、内容等等。要知道,资深用户识别筛选社区的要求更高。  当然,不用某个社区产品,也会因为用户水平不对等。但是关于某个类别的用户会不会逛社区,不能因为局部的现状而直接推断所有的用户。既然社交缺不了,那什么样的产品,什么样的吸引力,满足什么需要,才是判断用户需要跟社区价值的关键问题。  有些人会认为“只有小白才有逛社区的需要”、“社区的用户大多就只是屌丝”……理解用户的深度跟维度,就是那些争吵的源头之一。  二、生活中,行业资深的用户想去社区看什么呢?  这个问题上面稍微提及到。有一部分资深用户的现状是处在平台期,而大多会开始进入个人价值转折的潜伏期。为了让个人的价值最大限度发挥,他们会需要有价值的关系,不管是粉丝,还是同行或者资源。  不同属性的资深用户想看的内容、互动的诉求会不一样,所以,不如来看看有哪些可以挖掘资深用户需求的方法。  1、了解行业中的趋势  不管是内容付费、知识变现、社群等等,这些新趋势对于不同行业的人群的影响程度会不一样,结合着行业的趋势,包括市场的、从业人员的、企业情况的……多找几个不错的产品去了解一下,看看对方是怎么沉淀这些资深用户的,资深用户的生长链条是什么,市场对于这些产品的冲击是什么。  做好这部分的趋势分析,对于社区的整体经营策略会有一个比较系统的直观的理解,这也是很多产品切入时找到用户需求变化契机的方式。  2、多种方式做用户调查沟通  很多人习惯凭空或依赖过往的经验去判断用户的情况,然后就会出现很多问题。只是,经验更多的是保持对某些问题的敏感度,真正想要去了解用户需要,还是要跟用户做多角度的沟通跟调查。  调查除了跟用户一对一沟通,还需要去设置一些调查表去了解用户的情况,当然还有通过线上线下的各种用户集中渠道去了解,从用户的场景中更多角度的了解用户。  在设置调查方式的时候,就是深入浅出的挖掘用户内心真正想要表达的。用户对于自己内心最想要的并不能直观无差别的表达出来,这就是为什么经常看到同一个问题就会出现很多不同的选择,但本质上又指向同一个需要的情况。  所以在做用户调查的时候,可以把这个做成用户互动画像的过程,标准化的问题,个性化的深挖都很重要。很多公司就只是找一个普通的专员,上网下载标准化的调查表,用这种方式去调查用户,不管是100张表,还是10000张表,最终也很难真正了解到用户的需要跟情况的。  对用户沟通调查的态度,侧面的反应了这个产品的初衷目的,也看出一个公司对于用户的重视程度,也反映出一个企业的团队基因。  三、什么类型的社区活动才能吸引人?  这里还是啰嗦一下,不同人对于不同活动类型的喜好度是不一样的。对于普通用户,赠送一些小礼品,他们就会很喜欢。但是对于资深的用户,赠送小礼品就不一定能够满足到他们了。一般来说,设置活动的时候,需要有一些步骤去生产吸引人的活动:  分析活动目的  活动对象分析  活动创意筛选  活动执行(资源、渠道、落地展现、跟踪等)  活动类型主要的就那几种,运营可以根据这几种类型套用各种好玩的创意。社区的活动,可以做得很好玩很有创意,也可以做得很常规普通。一个活动有没有效的判断依据是——制造用户付出跟收获的不对等,当用户觉得收获比付出更大,那就会去参与。  有一些活动,看上去好像让用户花了很多时间精力的成本,“对于用户来说真不划算,用户肯定不参加。”其实也未必,只需要最终给到用户的收获感超出意料就好,也可以在用户付出一点就预支收益去平衡,还可以附加更多用户意料之外的收益,例如,用户买了一个热水器,竟然还收获了一个洗浴套组。只要不是惊吓,就算是小小的惊喜,都会在用户心中的小算盘中记上一笔。  一旦这么去想,有趣、荣誉、红包….一切都可以作为收益。  我理解的活动核心类型主要是两个,围绕这个类型,接下来就可以根据社区的类型,每一个阶段要打动的用户收窄,做个性化的创意方案。  1、利益型  参与活动换取利益——当用户做了些什么,就可以获得奖励,礼品、资料、资源、学习机会….这时候就需要根据运营需要,看看用户需要什么,要怎么包装,怎么拆解用户要做的事,怎么结合产品引导用户的付出,当然还要考虑热点,看看用户目前阶段最容易被什么刺激。  有一些活动,生硬的包装了一个好玩的东西,但是用户反馈就很平淡。用户收益什么,付出什么,这两个之间的关系没有搞清楚,活动的效果自然也就不清楚了。  2、杠杆型  这个杠杆主要就是关系杠杆,很多活动都希望可以拉动用户的社交关系,借已有的用户去拉动其他的用户加入。特别对于社区活动而言,出于ROI的考虑,出于用户精准的考虑,能够用几个用户就撬动倍数级别的用户加入,这自然是最好的。  用大咖分享的方式去吸引用户加入社区、限量捆绑账号、邀请进入、策划有分享欲望的内容……这些都是因为盯上了人背后的人人人人人人。在策划活动的时候,就要去了解一下,人和人之间的关系是什么,只是曝光一下的关系,还是可以深度分享的关系,是信任的关系,还是鄙视的关系……在关系的理解基础上,优化相应的创意、流程、方式、文案等等。  四、流量大,为什么UGC还那么少?  产品对用户有没有用,活动的刺激,有没有好的内容…..相信这些原因大多数人都会想到,这些也是很重要的原因之一。只是,很多人会忽略一点。  就是氛围的运营。  社区从关系到生态,离不开用户作为社区中的成员后所感受到的氛围,没有活跃的氛围,连评论都会很少,留存就更不用说了。如果这个氛围是低质量的,那用户愿意投入的就会更少,UGC自然就会少了。  氛围好像是一个很难说清楚的感觉,但对于运营来说,需要把氛围转化成可拆解的各种维度,包括:UGC数量,明星用户量,用户头像的呈现比例,数据的动态显示……这些维度单独一个不会有效,组合起来才会表现出“氛围”。  不管是社区运营还是其他产品的运营,每一个领域的职能人员去沟通的时候,难免都会有各自想问题的惯性,然后就容易导致问题越讨论越复杂,越来越难解开,其实很多问题的本质并没有想象中那么复杂。  把复杂的问题简化,做好专业的语言翻译,也是一个人的能力呀。争吵,有时候只是在展现嗓门大而已。  最后,特别说一句,社区不等同于BBS,也不等同于某一个产品形态。社区是用户之间的社交关系生态。

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