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高阶运营 | 通过情感设计一步步诱导用户行为

80 人参与  2017年05月25日 23:54  分类 : 站长资讯  点这评论
  情感化设计,助你走出困局。c93bfdc5ad73745440b5fd0d2cbb4a4f  做活动、写文案、设计产品,怎样才能出彩?怎样才能真正提高转化率?其实,你应该关注什么是“情感化设计”——把握住情绪,你就掌握了调动用户的秘密。  为什么要谈情感化设计?  “我预感到我们后面会越走越顺,会卖疯了…..如果有一天我们后面卖了几百万台、几千万台……有一天傻X都在用我们的手机,你要知道这个其实……这是给你们做的。”2017年5月9日,当罗永浩在演讲台上语气哽咽的说出这番话,全网刷屏。  和朋友在一家港式茶餐厅吃饭,跟朋友说“菜做的不错哈”,后面再去,也就觉得一般,当时我觉得奇怪,换厨师了?或者我的味觉档次提高了?后来想明白了,第一次是跟朋友一起,那天聊得很开心,而第二次去,心情很差。  我们的行动和感知经常是受情感支配的。  情感设计落地的困局  既然情感这么重要,那就落地到产品吧,可是我在做产品情感化落地时候,却发现无从下手,翻遍各种案例,看不到一个系统化的执行思路。我看到的案例是这样的:  左上:著名设计师菲利浦·斯达克设计的榨汁机;  右上:腾讯微博吹一吹功能。183f4b627b06b1eb41a9bc54023295da  这些是不是情感设计,是的。但是很抱歉,我们没法从中找到情感设计的落地方法,这些都是脑暴后灵光一闪的创意,除了惊叹设计者的牛逼之外,呵呵哒。情感设计没有科学的落地方法?只能凭创意,凭感觉,想到哪里改哪里?  我很讨厌做事凭感觉,情感设计不应该只是凭着感觉来。在此之后,我查阅了很多资料文章,发现情感设计还是有章法可寻的,在此跟大家分享下。  成果如下:情感设计可以从情绪调动、影响感知和拟人化着手。  情绪的调动  产品的呈现往往是商业目的和用户需求的综合结果,毕竟产品背后不是慈善机构。到这里,也许你明白了,产品除了满足用的痛点,让用户用的爽之外,还需要用户去做一些产品期望用户去做的事情,而这些事情不一定是用户当前状态下会主动去做的。情感设计能调动用户的情绪,能引导用户做到这一点。  另外一方面,产品使用过程中,并不一直都是爽的,情感设计还能消除用户在产品使用中的不利情绪,让用户在使用产品中是开心的,  如下图,为了简化理解,我列了三个层级的用户情绪,厌恶、安全、满意。对于产品来讲,当产品的使用中,用户出现了厌恶(不高兴)的情况,那么我们要做的就是,通过情感设计,让用户的负面情绪变为“安全(普通)”甚至变为“满意(高兴)”。19ef7fbb5c7a7296aa6ac0919bd764be  带动情绪-引导用户完成你想要的流程  带动情绪往往运用在引导用户完成产品的期望动作上,以产品介绍为例,每次产品发布或迭代,大部分用户有时没兴趣了解产品新功能,都是拿到手里就用,那么这时候有趣或者有feel的引导页就登场了,以轻松、逼格、有趣的方式给你介绍产品e8b1ddfde81cc447ec7b9b3dedb2cfeb  再比如新手指导,大多采用可爱的萌物给你介绍一步步怎么走,如下图,是借用美女。9033e9a4d164911b7e815b22217cf474  新浪微博运用卡通形象调动用户的情绪,让用户传图片、分享图片、美化照片。通过可爱萌的形象,让用户乐于期点击并了解活动(如下)。4dc6fd76a60963b6194a4906375f1050  用户的情绪的带动,以让用户跟进产品期望行为为目标,这种情感设计比较常用在用户的资料完善,用户喜好收集、新手引导、版本更新说明和做产品任务方面。当然,情绪带动的应用范围远不止于此,当用户操作预期不一定符合产品预期的情况下,这个方法是可用的。  控制情绪-消灭产品中的负面情绪  以支付宝为例,下图是支付宝9.9版本的引导页,支付宝这一期的引导页在上狠下了一番功夫。从当时的处境来看,阿里一直想解决他的入口问题以及产品粘性问题,想摆脱支付宝只是个支付工具的固有认知,因此此时的支付宝将阿里各种产品入口放在支付宝,以及一路狂奔的做社交,这种举动让用户异常反感,吐槽之音不绝余耳,那么这个时候他就需要为自己的产品策略做一个合理的解释逻辑,于是就有了下图,这套引导页在很大程度上加强了用户对阿里的理解与支持。2d65fb3bcdbf274fac6a399a3c6dea69  Chrome Web Game,很不错的错误页面设计。当页面不能访问时,出现了一个类似于马里奥的网页小游戏,用户点击空格键,就可以前进跳跃,跳过一个个障碍物有没有感觉很爽呢?用户对访问失败感觉很不爽的,此种做法有效的做到了分心,消除不爽。314e40a533c58be2232f51ffbc1ade13  再比如加载,等待加载时一个令人厌恶的事情,蜜蜂的皮肤纹理也可以做成进度条~,用有趣的卡通形象化解负面情绪66d30516887c0bfbdb9644b6ed4da0da  如下图,这是我之前看到的一篇文章中的描述,事情是爱心妈妈捐赠自己孩子用过的物品,对于捐赠者来讲,最担心的是捐赠品一旦出手,就好像人间蒸发了一样,那么这个时候,如果你能看到捐赠品每一个环节的流通,看到被捐赠者和赠品的互动,你是不是感觉很暖心。减少捐赠者的担忧,也让产品更加感性12c210487df578fb835fef14723b0d23  这类的案例还有很多很多,就不一一列举。  产品中情绪调动的落地方法,流程分三步:  1.梳理产品所有流程、节点和可能出现的情况(三种类型我统一称为“元素”吧)。  2.给每个元素打赏情绪标签,或  3.对每个标签的元素进行情感设计优化,让用户在使用这个元素的时候,自己是开心的或是乐意的。  感知的影响  感知层面的情感设计指的是从用户的内心出发,通过美好的事物,触动用户。感知层面一般两方面来影响,一种是认同,我有过类似的经历、我能体会类似的心情;另外一种是兴趣,我喜欢打篮球,我喜欢搞笑,所以类似的事情我会很关心。  建立认同-我也有这种感觉  前段时间网上有个拐卖儿童直接判死刑的讨论热潮,很明显这个观点经不起推敲,但为什么呼吁的人还是那么多,后来查了下,发现转发和支持此观点的大多都是孩子的母亲(其中还有很多受过高等教育,不少其实都很理性),因为自己有孩子,同理心作祟,所有无论这个要求有多无脑,他们都会支持。  其实这个思路子产品中也能运用。比如你的用户群体是90后,他们的特征是什么呢,有个特点,就是不耐烦,我要的现在就要。QQ浏览器官方微博发布了以“我要的现在就要,梦想三部曲”为主题的全新品牌视频,立即在网络上引发热议。363813cf7f5d16ddb80a8c67379f7037  曾经QQ皮肤中有一个胖美人鱼形象,每个女胖子心里都住着一个美人,谁都不想胖,胖了之后我们也都希望是美丽的。这张图已经过去了好几年了,但给我留下了很深的印像。9c2cd3c1d044660f2bdb285f8db9a624  再比如,这两年80后一股怀旧热,我们玩过的弹珠、打过的玩具枪、跳过的房子、听过的磁带,当然还有曾经的梦想,都可以在我们在产品的呈现中做文章。6d5beff929a6b5ae3d0505235b652f02  调动产品认同,从用户的心理和一些经历出发,比如在母婴产品中,女性的生产问题、丧偶式教育的问题,比如在婚恋市场,男女择偶观偏差的问题、直男癌、妈宝男的问题。或者你的产品并不是这些类型,但用户群体是吻合,考虑从自有产品结合这些观点的做法,也是能从同理心层面做些产品的情感化设计。  发现兴趣-我喜欢这类东西  我们的目标用户喜欢什么?什么能让他开心?这也是从感知层面做手设计的一个方向。  我们都喜欢幽默(你也可以理解为逗逼),我听到这么一句话,“如果遇到一个逗逼,请远离他。因为日后很有可能和他们成为好朋友。。。”,各种社交软件、一言不合就斗表情包!我们对幽默有着天生的喜好。所以在你的产品中适时加入一些搞笑逗逼的文案或者图片,能极大的增加用户的对产品的好感。  有次我看到360的一个抽奖活动页面,其实活动很普通,但是中间有句话是这样的“据说用脚点击,成功率100%”。我当时在想,我要不是试试。  再比如广告大师奥格威提出的3B原则,beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿,三者的引入人类关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢。  在比如我们都喜欢萌物,很多产品都是用萌萌可爱的开通形象为产品代言,京东狗、天猫、苏宁狮子、不二家的小女孩小男孩、海尔兄弟。这些形象除了品牌代言,也会落地到产品的每一个环节中,给产品带来了活力,让用户在面对产品的时候不是面对一张毫无感情的功能操作。  所以,感知类情感设计怎么运用,三点:  1.挖掘用户群或各个层面用户的情感认同点和兴趣点。  2.寻找产品中可以将这些情感点落地的位置,可以是狭义的产品App中或者广义的产品宣传中。  3.结合产品特点和功能,将这些情感设计做成可落地方案。  拟人化  除了情绪的调动和感知的影响,还有一个方向——拟人化设计,这个好理解。简要的说下,将我们的产品化身为一个人,让他具备人的感情。当用户需要操作我们不希望的功能、或者希望调动用户去使用某些功能的时候,产品会像一个人一样。比如下图的搜狗的卸载时的图文提示。1147e44e395d08aacc8b5ec5007e5994  比如下面是美团的文字邮件。906dbb56b3a51be5d2ce2801c33ecf11  总结  情绪的调动,感知的影响及拟人化行为的引导,这三点的落地方式可以是图片、可以是文案,可以是多媒体。  遇到问题,先定义这是什么问题,能够否通过情感化设计解决,如可以,用上述的哪种方法,使用方法,解决问题。  作者:果子  来源:公众号【油炸果子】

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